过度营销的微信未来将低于腾讯预期

侯勇

过度营销的微信未来将低于腾讯预期


来源：cnBeta         作者：xylz626




最近关于微信朋友圈的讨论此起彼伏，新华网和央视都对其营销性质进行了大篇幅的报道，朋友圈里到处充斥着心灵鸡汤、养生秘笈、传言、营销，针对这些报道，我深有同感，且一直在纠结中。


记得微信刚出现时，会用的人非常之少，我教会了身边的朋友，并“以我为中心”地用“朋友圈”把他们实实在在滴“圈”在一起，在微信中互相图文并茂、声情并茂地传递着朋友间信息和情感，照片丰富多彩，文字栩栩如出，那种感觉真叫一个亲近、真叫一个舒坦，即便是干里之外的朋友，看到微信，仿佛他们就在身边眼前。

不知何时，那个清新自然、情深意浓的微信不见了，在不知不觉中，微信的模样变了，朋友圈里的朋友就像膨化食品一样迅速地膨胀变大，令人不能接受的是，仅一面之交人，就要加微信、加朋友圈;微信的内容也越加变得没有可读性、可看性。现在的微信，从内容到形式几乎都是一个模式:一个链接、一个标题、一張或几張照片，一天一个人能发几十个链接，仿佛都成了“标题党”，让人看也不是、不看也不是，原创的内容越来越少，针对性的內容越来越少，感觉不像是圈里的朋友，倒是像打小广告的。

腾讯高估了微信

众所周知，腾讯今天的成功很大程度上要归结于QQ的成功，以及QQ平台化的成功。很早以前，腾讯就发现，利用高用户数的QQ推广其他服务易如反掌。最终，QQ变成了如今整合多项服务的综合平台，而这一策略也让腾讯逐渐成长为互联网行业的巨无霸。

如今，腾讯希望借助新晋的微信“再造一个腾讯”，并已经在积极复制QQ的成功模式，将微信越做越大。也正是因为如此，后者也开始从单一的移动社交平台变成了集合各种移动服务的综合性平台。就在今天，腾讯还宣布成立微信事业群，整合包括支付和微生活为主题的生活电商，以及彩票等团队。

但腾讯高估了微信的实力，微信并非万能的，更何况其用户活跃度已开始下滑，腾讯曾凭借微信使得股票一路高涨，但此时微信的发展并不好，看衰微信的人也越来越多。在这背后的事实是，越做越大的微信，并未带给用户越来越好的体验。有声音认为，微信事业群的成立，亦难以改变资本市场对微信的看法。其实，微信是否会是下一个QQ，腾讯能否再造出一个腾讯，都需要打上问号。

微信支付影响力弱于支付宝

腾讯似乎也意识到了这个问题，又试着通过“轻重缓急”的经营策略突出微信的平台优势。比如，围绕电商、支付展开功能，并将其打造成微信未来发展的重点。

之前的打车软件大战、理财通和微信红包等可视为微信支付的“全民教育”活动。微信支付接口的开放，才是其真正意义的“下水”。据官方介绍，支付接口首次主要面向相对成熟的行业开放，包括商超百货、母婴食品和汽车及配件等行业的实物类经营服务号。也就是说，未来这些商家不仅可以利用微信服务号做宣传，与用户交易的支付难题也将被彻底解决。

坦白地讲，商家对微信支付有很高的期待。因为在他们看来，微信的用户量极其庞大，且现阶段用户使用微信支付的门槛也并不高。在微信支付的支持下，商家的交易转化率和用户的购买效率将得到质的提升。然而，微信仍还有很多问题需要解决。


首先，是使用场景的问题。微信虽然已经整合了多项服务，但相关服务的使用频率并不高，用户也并不买账。如果无法将其巨大的流量导入使用场景，也就意味着无法发挥自身用户量的优势—你可以和商家合作，支付宝为什么不能和商家合作?而且，无论知名度，还是影响力，支付宝都是远大于微信支付的。毕竟，后者只是一个移动IM旗下的分支业务。

然后，还有不得不面对的安全问题。就算微信支付最终能够做大做强，如何平衡便捷的用户体验和严密的安全性之间的不小矛盾，也是仍一个问题。支付宝的快捷支付和小额免密码支付等人性化功能引发争议，微信能否打破“越方便就越不安全”的魔咒?

打造“微信小帝国”是个不错的战略，但腾讯切忌夸大微信的平台价值，将其他类别的业务一股脑植入到微信上。因为玩儿得太大了、过度依赖微信，也更容易遭殃。

侯勇

微信的前景不容乐观发布时间：2013-11-21 09:39浏览2107次

　　微信从一炮成名，到如今的人人唱衰，可以说，用最短的时间体验了一个互动传媒的兴起与陨落，最大原因就在于微信营销的功能不能满足户需求。那么微信前景怎么样呢？本文通过对微信公众平台和腾讯的对比分析，介绍了微信前景怎么样。

　　微信的公众平台做了快4个月，我个人的使用经历是，先关注了一大批公众号，没多久不断取消，我猜测多数用户和我一样进入了疲劳期。而近期，微信因为部分公众号在朋友圈的过度营销又再次成为行业焦点，我看到的评价和三个月前比已迥然不同：这次，除个别媒体仍在坚持微信公众平台的价值外，唱衰的声音越发响亮。

　　微信的公众平台，就算现在还没到盖棺定论的阶段，也至少可以说，没能交出一份合格的中期总结。那公众平台还有没有前景？我的结论是，微信公众平台是一个自下而上都比较失控的产品项目，而且在微信体系中即将被边缘化。

　　腾讯内部的“外部侵蚀者”

　　前阵，博客作者骆轶航撰文说微信的商业化症结在于内部分歧，这点我基本认同，但不能归结于戴志康对张小龙没有汇报关系。严格来说，微信早期的商业探索，还是带着张小龙的考虑与决策的，包括美丽说的产品总监王新米，也曾经在知乎回忆过双方如何在张小龙的快速驱动下实现合作的故事。

　　微信这样夺目的内部创业产品，在验证成功之前，它是完全属于张小龙的。但成功了以后，就不是张小龙能独立驾驭的了。我听到的一个小道消息是，大概6月份之前，微信的官网域名在内测时曾使用next.qq.com（张狂吧？好像在说“qq你退休吧，下一个舞台是我微信的了”）。结果，某天，张小龙被马化腾请去吃饭，还有其他各怀心事的部门作陪。小龙哥整顿饭没吃一口，一直在听小马哥关于“怎样做人”的训诫。这顿饭吃回来后，这个富有野心的域名很快被改掉了。（虎嗅注：6月真是个敏感时间，你可以注意到，张小龙的腾讯微博自6月16日发了最后一条，从此沉默了。）

　　最早，微信的公众号是一些明星的入驻（包括目前台湾市场仍然在使用这种方式），这些工作是由市场部门主导的，后来o2o的引入，则是生活电商团队操作。从多个可信渠道获得的信息来看，腾讯的生活电商部门的前身应该是qq团购，注意是qq团购而不是高朋或f团。

　　qq团购项目在腾讯内部，经历了多次方向调整。这次借助微信华丽转身，更像是因人设事：我的团队不知道能做什么，又恰好遇到微信这样一个炙手可热的产品；我能帮你把二维码部署到商家去宣传你，你总需要吧？然后，我可以把这个项目再不断包装、汇报、扩大。

　　这些团队对微信来说是后来者、外来者，同时却又是腾讯的内部力量。对他们来说，身处于一个联邦制的公司体系里，先开枪再找兔子，是活下去的唯一机会。这个项目里，另一个身世相似的猎人是接手了qzone美食频道的康盛团队。微信的o2o项目，是qq团购负责做会员、做线上服务，美食团队负责谈商户。

　　于是，腾讯公司周遭餐厅首先布满了微信的二维码，腾讯公司的员工在午餐时能刷到折扣，这个子功能在公司内就有了口碑。随后，拿到行业口碑也不是问题。

　　找不准商户需求，也忽视微信平台自身需求

　　但在这背后，微信用户的真实需求被掩盖了：商家从合作中获得了什么利益？我注意到，绝大多数餐厅并不会用到微信push消息的功能；如果仅仅是用折扣来提升客流，微信的作用太小了。

　　微信在公众平台的自我介绍里写道，公众账号能在这里发布二维码、做消息推送、传播品牌。官网上还宣传了三个成功案例：深圳实体商业中心的海岸城、电商导购类的美丽说、媒体类的爱范儿。且不说这三个品牌从微信获得了什么，但上述优点有任何独到之处吗？就算垃圾邮件还能夹带二维码、消息推送又传播品牌呢。

　　而且，公众平台不但找不准商户需求，也没找到平台自己的需求。为什么这么说？先来看微博的需求逻辑：

　　微博认证的出现，是沿用新浪博客时代下积累的名人资源来摇大旗建立标杆，并把认证用户的内容转化为平台的内容服务，这是来新浪平台自身媒体建设的需要，又满足了用户有树立自己品牌的需求，达到双赢。而后的企业账号在微博做营销或建立品牌形象，这也满足了微博平台用多种内容来充实自己的服务的需求。这是一个很清晰的节奏。

　　而微信，就算具有摇一摇、漂流瓶这样的约炮功能，现阶段还是通信工具。在一个通信工具上，应该思考的事，引入什么样的内容会对这个平台有价值？而现状是，明星、饭店、媒体、社区都一股脑的进来了，接下来做什么？看不清。

　　产品、开发和市场都还在微信之父张小龙手上，我不认为他对项目失去了主导权。但至少，这几个月他没有清晰地传达出，这个产品为谁服务，目标是什么？如果说微信的公众平台的道路是精准营销，是一对一服务的体现，那平台也没有对此提供支持，更没让用户感知。

　　微信的商业前景跟qq一样一样的：游戏

　　没有目标，能驱动这件事前进的就只剩下腾讯对微信团队的kpi考核。腾讯一贯喜欢做跑马圈地的事儿，不愿做生态。在一个缺乏生态的平台上野蛮生长，出现目前这样过度营销的情况也就不足为奇了。恐怕连蘑菇街们自己，都对微信公众平台上的长期健康发展不抱有太大的期望。营销号们的思路仍是，有流量就有变现机会。而微博的经验告诉他们，早出发一步才能有肉吃。

　　这次，公众平台回撤，限制了营销号们在微信内狂发链接骚扰用户的功能，未尝不是一种反思。未来的公众平台可能会对大号做更强的限制，包括信息推送，甚至只允许用户主动触发大号才能回应，或者集成在某个插件里，继续完成张小龙在qq邮箱里面曾做过的媒体化尝试。

　　但不管怎样，微信的公众平台的热度可以消退了。这只是联邦制的公司体系下，为求得团队生存而推进的项目。这是一个参与者觉得难做又不得不做，即便前景不乐观、市场反馈不佳也要死马当作活马医的典型的大公司下的大项目。公众平台可能会长期存在，却不能成为核心价值，明摆着会被边缘化。而腾讯的生活电商部门，迟早还要寻找下一只兔子。

　　那么剩下的问题是，抛除公众平台的影响，微信的前景怎样？

　　可以观察到，张小龙领导下的微信做插件、做公众号、做qq消息互通、做pc文件传输……归根结底，qq是什么路数，微信就是什么路数。在这个前提下，微信的商业化前景就不再是个无解之题了：跟qq却一样，微信的商业化最终只可能是游戏主导。前面有个kakao，自己又有基础，没有理由不抄一抄。

　　这个时间不会太迟了，三个月内见分晓。此前有比较可靠的消息说，腾讯在广州分公司主导下收购了几个手机游戏团队，但是这块肉不是广州团队能够独占的。如果验证可行，腾讯的无线和游戏业务线都会快速跟进，张小龙只是商业化的探路者，而长期看，平台支持者的身份才是他最好的归宿。

　　至于移动电商？在我看来，美肤汇的案例说明不了问题。这家网站的创始人来自腾讯，也是趁着跟前东家的热乎劲再续前缘。这个创业项目没准什么时候就被腾讯回购了。说看好前景的，估计都是做pr的。

侯勇

微信朋友圈的评论到底谁看得到？
发表回复2013年07月15日ralix


微信是一个很不错的产品，它的朋友圈功能自然也起到了非常关键的作用。
但是微信朋友圈的评论功能一直让我觉得非常不爽。

目前朋友圈的评论是这样的一个显示机制：
1、你在别人的照片下发表评论，如果指定了具体的回复对象（点击好友的评论，显示回复某某）将只会有你和好友能看到；如果直接评论，没有指定具体的回复对象，你的所有好友将会看到。
2、如果你自己发的照片，别人回复的内容，只有他的好友和你自己看得到。而你再回复给他的话，你的所有好友将都看得到你的回复内容。

最奇怪的就是第二个设计。经常会看到好友与空气的对话搞的人莫名其妙。
而且这样的设计对保护隐私来说，非常非常不利。

比如，你的微信好友里很可能有你的老板、你的同事、你的朋友等，
你发了一张旅游的风景照片，可能有十个人回复问你去哪里玩了呀？
问题是你并不想让每个人都知道你去哪里了，
而且你对每个人的回复内容肯定是不一样的，
对有的人你只想敷衍几句，是啊，恩啊，哦哦，就完了。
对有的人你却可以写上好几段，跟他有很多内容可以分享。

显然微信里显示的（回复给某某），并不是只是回复给他而已。
但只要你回复了一个人，所有人就都能看到你的回复内容。
于是你的朋友们就会发现你对他们的态度是完全不一样的，
这样的区别真是让人尴尬。

我个人现在对使用微信朋友圈的评论功能非常小心，
希望新版的微信能在这方面做出改进。

--老伍